Le site de livraison de fleurs Aquarelle.com a récemment été « victime » d’un bad buzz. À l’origine, une situation ordinaire pour un e-commerçant : une cliente non livrée, mécontente mais pas encore « virulente ». Retour sur la source du bad buzz :
La jeune femme, non livrée suite à sa commande sur le site, signale son mécontentement sur la page Facebook d’Aquarelle.com. Rien d’anormal, il s’agit là du quotidien d’un site marchand qui rencontre de temps à autre des problèmes logistiques. Le bad buzz trouve alors sa source dans la réponse de la personne qui gère la page Facebook (rien n’indique qu’il s’agit d’un community manager dédié et formé à la communication) : « vous ne serez pas remboursée, votre dossier est bloqué car vous mettez des messages sur Facebook. ».
La cliente, naturellement choquée par la réponse qu’on lui a faite, décide d’agir et de « faire du bruit ». Il est en effet totalement justifié, de son point de vue, d’obtenir un remboursement, et d’avoir le droit d’exprimer librement son insatisfaction sur les réseaux sociaux.
Le community manager (nous le nommerons tout de même CM pour une meilleure compréhension du déroulement), décidant de cumuler les erreurs de communication, supprimer les messages publiés sur la page Facebook. Il s’agit là d’une erreur courante qui entraîne généralement la multiplication des messages négatifs et la propagation du bad buzz aux autres supports.
Pour tenter de calmer le jeu, de faire cesser la publications par les fans et détracteurs de nombreux commentaires négatifs, le community manager bannit la cliente mécontente de la page Facebook, déclare qu’elle a été remboursée, que l’incident est clos. Il ajoute que la page Facebook n’est pas un défouloir :
Nous reviendrons en fin d’article sur les erreurs commises et les mots choisis par l’animateur de la page, mais sa publication a suscité le mécontentement de nombreux fans, pourtant pas concerné par le problème initial.
Malheureusement le community manager ne gère pas les supports qui ne lui appartiennent pas et pendant qu’il pense avoir mis fin au problème, la cliente informe la communauté via Twitter qu’elle a été bannie de la page et qu’elle n’a en aucun cas été remboursée.
Le community manager, semblant commencer à prendre conscience de ses erreurs, décide de réintégrer la cliente dans la liste de fans, et rectifie : la cliente mécontente « va » être remboursée. Cela apaise les relations, la cliente semble ouverte à la discussion (plus que le community manager!) et ne tente pas de donner plus d’ampleur à l’affaire.
Conciliante, la cliente décide de publier un message sur son journal Facebook : 
Finalement, Aquarelle ne semble pas se préoccuper outre mesure du problème puisqu’ils font patienter les parents de la cliente, devant rester à leur domicile pour réceptionner la commande qui tarde à arriver…
Les enseignements que l’on peut tirer de ce bad buzz :
. Une page Facebook est un espace conversationnel. Il s’agit donc pour la marque d’ouvrir le dialogue et de permettre à sa communauté de faire remonter tous types d’informations, sauf insultes et dénigrement (point qu’il est utile de rappeler dans une charte). Il est donc important de garder à l’esprit que ce que vont écrire les fans ne va pas toujours dans le sens d’une réputation positive.
. Être empathique et bienveillant sont des qualités indissociables du rôle de community manager. Il est donc dangereux de confier ce poste, quel que soit le nombre d’heures que cela représente, à une personne qui gère mal les situations de stress, d’urgence et de pression.
. Il est primordial de privilégier la transparence vis-à-vis de ses clients : il est bien mieux perçu d’accepter son erreur, de s’excuser, et de tenter de résoudre le problème en en informant le client insatisfait. Ainsi l’incident est plus rapidement clos et il n’a pas d’intérêt à « faire du bruit ». Nous encourageons même les community managers, en allant plus loin, à exposer leurs contraintes : « je suis désolé, je viens de m’apercevoir que mon contact au service client ne sera de retour que la semaine prochaine. Je vous propose de passer à nouveau commande, je m’engage à vous rembourser les deux commandes. Toute l’équipe d’Aquarelle.com et moi-même vous présentons toutes nos excuses. »
. Ne pas hésiter à faire des « cadeaux » pour éviter la crise. On le sait, même si cette donnée est difficilement mesurable, que les crises de réputation coûtent très cher. En partant de ce constat, il est plus rentable de rembourser une commande pas ou en partie honorée et d’offrir une compensation au client mécontent. Dans le cas d’Aquarelle, une défaillance au niveau de la livraison peut aller bien au delà du prix du bouquet : il s’agit d’un anniversaire qui n’est pas célébré, d’une personne qui est contrainte d’attendre sa surprise son cadeau chez elle. Offrir un cadeau d’une valeur équivalente pour l’année suivante sera donc bien perçue.
. Attention au vocabulaire employé : le community manager n’a pas un rôle de censeur, de gardien d’enfants ou de roi du monde. Il doit donc être au service de sa communauté et leur montrer au quotidien. Dans le cas de marques comme Aquarelle.com, il serait utile de rédiger une charte, disponible sous forme d’onglet, pour définir quels sont les comportements qui ne sont pas tolérés : elle se limitera à censurer les comportements mensongers, insultants, racistes et diffamatoires. Elle sera la garantie pour la communauté que le community manager s’engage à être à l’écoute et disponible pour la satisfaction des clients d’Aquarelle.com
Vincent
Bravo pour cet article.
j’ai publié un article la veille sur ce sujet et je vois avec plaisir qu’il est possible de tirer un grand nombre de leçons d’un tel cas.
J’apprécie particulièrement le passage sur la transparence qui est à mon avis un point qu’il faut travailler sérieusement avant de se lancer sur les réseaux. D’autant plus que pour faire preuve de transparence il faut avoir un réseau de communication interne vraiment efficace afin que le CM ai en sa possession les informations nécessaires.
Au plaisir de vous lire.
Amandine
Bonjour Vincent,
Merci pour votre commentaire ! En effet, je viens de découvrir votre article. Je vous suis totalement sur la nécessité pour les CM d’être en relation avec les autres services de l’entreprise, particulièrement le SAV puisqu’on l’a vu, les pages Facebook et comptes Twitter sont généralement les « SAV de secours » des clients. Quant au vocabulaire, il me semble qu’il s’agit avant tout d’un problème de posture du CM plus que de vocabulaire : certains oublient parfois qu’ils ne sont pas en train de gérer un troupeau de bétail mais en face d’un groupe d’individus…
A très bientôt !
Amandine
Guy
Bjr Marlène, Bjr à tous les CM
Cette anecdocte est bien caractéristique:
- sur l’attitude que certaines Marques manifestent vis à vis de leur client (celui qui paye les salaires!). Elles n’ont pas encore pris en compte que de le satisfaire est un du (ou du moins attendu par ce client, qui paye pour être satisfait) rien de plus. Elles n’ont pas encore vu qu’un « nouveau client » est arrivé, si elles ne s’adaptent pas rapidement elles seront remplacées par d’autres qui ont déjà adoptées de nouveaux process pour « enchanter » leurs clients.
- sur l’attitude de ce CM, qui visiblement n’a rien comprit dans ce qu’il peut apporter à son employeur, et surtout se fait des illusions sur sa capacité de pouvoir sensurer un consommateur qui souhaite s’exprimer. C’est souvent le cas lorsqu’un nouveau métier apparait, ou une nouvelle niche se crée. Ceux qui « sautent » sur ces opportunités ne sont que des opportunistes qui tout naturellement disparaîtront par la sélection naturelle.
-sur l’attitude bienveillante et polie de cette consommatrice, qui certes proteste et désire rentrer dans son droit, mais n’a pas encore pris pleinement conscience du pouvoir que ce « nouveau client » aura dans le futur.
Un PDG d’une compagnie aérienne US déclara un jour que les clients qui protestaient contre les retards des vols de la compagnie étaient « insignifiants » (il voulait sûrement dire que le nombre des retards étaient faibles par rapport au nombre total de vols) Toujours est-il que par le bruit que ces propos ont provoqués sur les réseaux sociaux, et des botcotts qui ont suivis, La compagnie à été obligé de remplacer ce dirigeant maladroit.
Bien cdlt – Dans un monde meilleur – Guy
Amandine
Bonjour Guy,
Merci pour votre commentaire qui est riche et bien construit ! Effectivement beaucoup (et même certains consommateurs) n’ont pas encore pris conscience que l’apparition et la démocratisation des réseaux sociaux avaient nettement changé la donne en terme de relation clients. Certains apprennent rapidement, d’autres doivent faire des erreurs avant d’en prendre conscience. Je vous rejoins donc totalement sur le fait que cela crée des mouvements qui permettent aux entreprises plus attentives aux attentes des consommateurs de se démarquer, et c’est une excellente chose !
Bien cordialement,
Amandine
ArnoldB
OMG la gestion de communauté des années 90 !
c’est quand même dingue que certains en soient encore la.
Amandine
Bonjour,
Votre commentaire me fait sourire mais on doit prendre du recul par rapport à cette situation. On ne peut pas reprocher aux entreprises de ne pas être formées aux dernières techniques en terme de gestion, de compta, de logistique, de web, de communication, etc. Cela représente un certain budget et des problématiques qui leur échappent parfois. Certes, on pourrait répondre qu’il suffit de prendre une agence (cela limite les erreurs mais ne représente pas une garantie absolue, soyons francs) ou du personnel formé. Encore faut-il trouver les bons profils, s’assurer qu’ils font bien leur métier quand on ne le connaît pas, il s’agit là encore de nouvelles difficultés rencontrées par les entreprises. Le cas le plus fréquent en entreprise est de confier le community management à une personne qui peut intégrer (une) tâche supplémentaire à son agenda. Elle est généralement issue du marketing, de la communication, mais quelques fois du service informatique. Les personnes à qui l’on confie cette fonction ne sont donc pas toujours formés, ils ne sont pas habitués aux relations directes avec le client et ne sont pas conscients qu’une mauvaise gestion peut rapidement prendre une ampleur démesurée. Dans ce cas, méritent-ils vraiment d’être pointés du doigt?
Au plaisir d’en débattre,
Amandine
Elea
Certes le Cm a fait une erreur de gestion, qui n’en fait pas ? Faut-il lui tomber sur le dos comme on sait si bien le faire ? Allons lui régler son compte, il est seul contre tous. Haro sur le baudet !
La cliente en question, c’est Marlène Schiappa, boss de Yahoo! Elle qui a un réseau long comme le bras.
OEn ayant bien lu les com de son profil, elle a laché les chiens en demandant implicitement à ses « amis » du faire du bruit sur la fanpage. Quand j’ai lu certains commentaires, j’ai halluciné : des gourous autoproclamés de la com qui donnaient la leçon. On est sérieux ? Il s’agissait d’une erreur de livraison d’un bouquet de fleurs, il faut savoir raison garder.
J’ai meme vu des gens donner en pature le compte LinkedIn du CM.
Se plaindre d’un service, c’est une chose mais se livrer à une telle démonstration de force pour un bouquet de fleur, c’est dire si les gens ont du temps à perdre au mois d’aout.
On a tous eu un jour un problème avec le service client d’une marque, on a plus souvent eu gain de cause que l’inverse.
Une CM.
Amandine
Bonjour CM
Effectivement un problème de livraison n’a rien de révoltant, et la plupart des consommateurs le savent bien. Là où les e-commerçants doivent se démarquer, c’est sur la fréquence de ces problèmes et surtout de leur gestion. J’ai également vu qu’elle avait demandé à son réseau de faire du bruit. Est-ce parce qu’il s’agit de Marlène Schiappa (qui n’est pas « boss » de Yahoo! mais directrice éditoriale d’une agence presse qui a pour client Yahoo!)? Je n’en suis pas sûre, une consommatrice lambda aurait pu faire la même chose. D’après moi, le cas Aquarelle est assez intéressant du point de vue des enseignements en terme de relation clients à l’ère 2.0 que l’on peut en tirer, pas vraiment de la consommatrice qui aurait pu être plus virulente. En tant que CM, il est indispensable de se préparer à ce genre de situations, qui peuvent être bien pire.
Au plaisir de vous lire,
Amandine
Elea
Bonjour Amandine,
Merci pour cet éclairage.
Marlène dispose d’un réseau plus dense d’un client lambda, il faut l’avouer. Un client lambda n’aurait pas eu autant de soutien. Et il faut l’avouer, la période estivale laisse le temps à certains de jouer les justiciers du Net
Je me fais l’avocat du diable sans en porter la robe mais les choses ont repris leur cours et les messages positifs sont légions sur la page d’Aquarelle à présent. En faire un cas d’école me semble extrème.
Par ailleurs, une fanpage RyanAir accumule les posts de clients mécontents. Un fan a même réussi l’exploit de voir une de ses publication commenté plus de 500 000 fois. C’est hallucinant sachant que RyanAir ne gère pas cette page, crée par un quidam. Il serait intéressant de se pencher sur ces entreprises qui ne font pas des réseaux sociaux un espace de dialogue : https://www.facebook.com/permalink.php?story_fbid=10151052215984961&id=24694184960
Bien cordialement
Amandine
Elea,
Cet article n’a pas la prétention de faire d’Aquarelle un cas d’école. Il est néanmoins intéressant de se pencher sur les erreurs faites par les CM, simplement dans le but d’enseigner aux CM ce qu’il faut et ne faut pas faire pour mettre toutes les chances de son côté. Nous n’analysons pas régulièrement les bad buzz sur ce blog (nous essayons de proposer une certain diversité dans les sujets traités) mais je vous remercie pour l’idée de Ryanair qui est effectivement un excellent exemple… à ne pas suivre !
Bien à vous,
Amandine
guy
Bjr Amandine, Eléa et CM
Je ne suis pas CM, mais comme acteur et responsable de la la Qualité, j’attends beaucoup des CM au sein du Business d’une entreprise. Mais comme toute nouveauté, cela va se stabiliser et se réguler.
Il faut d’abord que les Directions ne confient plus cette responsabilité comme c’est parfois le cas à
« un stagiaire qui sait « spamer » sur Facebook en l’installant au fond d’un couloir ».
C’est un vrai métier, qu’il faut confier à un « Sage » qui connaisse parfaitement les métiers et les rouages de l’entreprise, sachant communiquer avec les autres (clients, fournisseurs, autres salariés et management). ayant une très bonne culture générale (sachant lire et écrire!) et après seulement, car c’est plus facile à apprendre, ayant un bon usage des médias sociaux.
Alors seulement, les CM seront vraiment utiles à leur entreprise, et ne seront plus perçus par leurs collègues comme des gens payés pour « s’amuser » sur Facebook.
Si vous ne le connaissez pas déjà, je vous conseille la lecture d’un excellent blog, géré par des CM : « morethanwords ».
Bien Cdlt – Guy
Pingback: Community managers : les enseignements qu’il faut tirer du cas Aquarelle.com | Sivva
soraya_sosso
ça ne m’étonne pas de cette entreprise. En 2008, je me souviens (car je viens de relire mes mails), il m’avait fait le même coup. Livraison décalée, puis les horaires pas respectées…et je ne parle pas des emails… un service client complétement à côté de la plaque. En relisant toute la conversation, je me suis dit comment une entreprise qui livre des fleurs peut être si incompétente en matière de relation client !!!!
sylvain
Excellente ! J’étais passé à côté de cette info, mais en effet il a multiplié les bourdes.
Le problème n’est il pas que le métier de CM est mal encadré ? Pour être réactif, il est évident que le CM doit pouvoir répondre lui-même sans en référer à d’autres, mais d’ici à réagir ainsi…